이랜드이츠가 운영하는 외<a href="http://modellhouse2.quv.kr/" target="_blank" >김해 제일풍경채</a>
식 브랜드 애슐리퀸즈(이하 애슐리)가 22년 만에 대대적 브랜드 전환에 나섰다. '가성비 뷔페' 중심 이미지를 벗고 아메리칸 헤리티지 푸드를 앞세운 정체성 강화 전략에 시동을 건 것이다.

첫 무대는 오는 20일 성수동에 여는 전시형 팝업스토어 '하우스 오브 애슐리(House of Ashley)'다. 브랜드 세계관을 처음 공개하고, 이번 리브랜딩을 상징하는 협업 메뉴 '애슐리 테이블'도 함께 선보인다. 이랜드이츠 관계자는 "가성비 중심 이미지를 넘어 새로운 경험을 제시하기 위한 시도"라고 설명했다.

9일 오후 서울 강남구 신사동에서 박준우 셰프가 애슐리퀸즈와 콜라보한 메뉴를 들고 기념촬영을 하고 있다. 한예주 기자
9일 오후 서울 강남구 신사동에서 박준우 셰프가 애슐리퀸즈와 콜라보한 메뉴를 들고 기념촬영을 하고 있다. 한예주 기자

박준우·오세득 셰프와 협업…브랜드 정체성 재정립

애슐리는 소비자에게 변화된 방향성을 가장 직관적으로 전달할 수 있는 방식으로 셰프들과의 협업을 택했다. 디저트 전문가 박준우 셰프와 프렌치·한식 등 스펙트럼을 가진 오세득 셰프가 참여해 약 한 달 반 동안 메뉴 선정과 레시피 개발을 함께했다. 오 셰프는 "외식은 더 이상 음식을 파는 곳이 아니라 시간과 공간을 파는 곳이 됐는데, 애슐리는 그 변화에 가장 잘 맞는 브랜드라고 생각했다"고 말했다.

9일 오후 서울 강남구 신사동에서 오세득 셰프가 애슐리퀸즈와 콜라보한 메뉴를 이랜드이츠 직원들에게 교육하고 있다. 한예주 기자
9일 오후 서울 강남구 신사동에서 오세득 셰프가 애슐리퀸즈와 콜라보한 메뉴를 이랜드이츠 직원들에게 교육하고 있다. 한예주 기자


두 셰프는 협업 과정에서 애슐리가 오랫동안 유지해 온 고유한 장점에도 주목했다. 박 셰프는 "애슐리는 '치킨 먹느니 애슐리 간다'는 말이 있을 정도로 누구나 편하게 갈 수 있는 브랜드"라며 넓은 대중성과 접근성을 강점으로 꼽았다.

애슐리의 리브랜딩은 외식업 환경 변화와도 맞물린다. 원가·인건비가 상승하면서 저가 뷔페 모델의 지속 가능성이 작아졌고, 중간 가격대 시장에서는 전문 식당들의 경쟁이 심화됐다. 배달·밀키트의 고도화로 외식은 '대체 불가능한 경험'을 제공해야 한다는 흐름도 커졌다. Z세대 소비자들이 브랜드 콘셉트와 세계관에 반응하는 경향 역시 애슐리의 전략 변화에 영향을 줬다는 분석이다.

아메리칸 헤리티지 구현 메뉴

두 셰프는 이러한 방<a href="http://modellhouse2.quv.kr/" target="_blank" >김해 제일풍경채</a>
향 속에 아메리칸 헤리티